混合变现从入门到放弃（中）——混变产品的运营和商业化设计
目录
中度休闲+混合变现游戏调优经验谈
PART 03 IAA 和混合变现产品的运营
· 超休闲游戏不需要运营
· 长线 IAA 产品的运营目标是促活
· 强运营：内购占优，追求 LTV 增长
PART 04 中度休闲混变产品的商业化设计
· 调优实例：广告内购之关系
· 基于分群的商业化设计
· 同款混变产品在国内与海外的区别
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6 月 16 日，我在广州参加了第二届中国游戏出海峰会。在上午完成了 《混合变现从入门到放弃》——中度休闲+混合变现游戏调优经验谈 的分享，并负责了下午场的主持工作。
俗话说得好：没有 DEADLINE 就没有输出。 借助这次峰会上的分享， 我把这半年积累的经验与去年形成的 休闲游戏立项方法论 进行了一次整合更新，并强迫自己做一次相对完整的输出。
完整分享一共有五个部分，本文包含 PART03/PART04 两个部分。
图像 1: 下午场圆桌讨论
▫ PART01 为什么要做混合变现产品
▫ PART02 混合变现产品常见误区
▫ PART03 IAA和混合变现产品的运营
▫ PART04 中度休闲混变产品的商业化设计
▫ PART05 我的产品立项思考
图像 2: 完整目录
图像 3: IAA 和混合变现产品的运营
从纯 IAA 游戏转到混合变现游戏，要面对之前没有接触过的产品运营。
图像 4: 不同游戏对运营的依赖
超休闲游戏不需要运营
图像 5: 超休闲游戏不需要运营
超休闲游戏使用广告变现，追求更高的广告次数和更高的 eCPM。
超休闲游戏大多追求 7 日回收，甚至部分游戏仅关注 3 日数据。这意味着超休闲游戏更多将用户当作一批「数据」来看待。
超休闲游戏更多采用买量冲榜模式。它追求极低的 CPI，是为了能快速将产品推导榜单顶部以带来巨大的自然量，从而获取更高的收益。
既然用户只是一批「数据」，既然只关注用户几天内的留存，那就不需要和用户产生关系，也就不需要运营。
长线 IAA 产品的运营目标是促活
图像 6: 长线 IAA 产品的运营目标是促活
长线 IAA 产品尽管使用广告变现，但拥有更长的用户时长，更高的用户黏度。
因此，长线 IAA 产品的运营的目标应该是保持用户的活跃，让用户有机会看到更多广告。
基于产品内容做运营，是符合长线 IAA 产品特征的。我认为长线 IAA 产品的运营精力应主要放在游戏内容上，通过大数据分析用户行为，调整产品变现点增收，优化产品内容增时，推出运营活动保活。
强运营：内购占优，追求 LTV 增长
图像 7: 强运营：内购占优，追求 LTV 增长
由于不面对「真正的人类」，轻度游戏的运营相对简单。一旦产品的充值增多，内购提升到一定比例，就必须要面对实际的用户，这可是个累活儿。
我这里提到的「内购占优」，并非内购比例一定要高于 50%，而是说「内购收入占据了无法忽视的比例」。按照 SAGI GAMES 的经验，我认为这个比例应该是 30+%。
运营的目标有不同，手段有差异，无非是下面几种的组合：
▫ 促进用户活跃
▫ 提升 LV
▫ 老用户回流
▫ 产品、品牌宣传
▫ 触达新用户
▫ 协助解决产品问题
图像 8: 强运营：内购占优，追求 LTV 增长
运营的三驾马车「渠道运营、用户运营、活动运营」，包含大量需要学习的知识，需要有经验的团队。仅 用户运营 就包含日常咨询、引导充值、退款对接、渠道维护等等工作。良好的运营能大幅提升产品的活跃程度，为产品带来收益和生命周期的增长。重度游戏常用的 GS 团队，甚至能为产品带来 30% 以上的流水提升。
对于重度转来混变的团队，也要注意不应简单代入之前重度游戏的思路。这毕竟是个混变休闲游戏，运营上可以做得更轻一点。
运营工作的复杂度值得单独开一场分享来讲，本篇不做深入。
图像 9: 中度休闲混变产品的商业化设计
图像 10: 中度休闲混变产品的商业化设计
调优实例：广告内购之关系
重度游戏改变为混变游戏时，我们很担心 加入广告会影响付费用户的充值行为，导致想充钱的人不愿意充钱而看广告。这是不是一个伪命题呢？
下面的实例讲述了 SAGI GAMES 如何将一款线上运营的纯内购游戏改为混合变现游戏。希望看完这个实例，大家不会再有类似的疑惑。
图像 11: 不断优化广告导致广告收入增长
上图展示的是该游戏的广告收入部分。在调整前，这款游戏的广告收入比例在 3% 以下，可以忽略不计。从 3 月开始，游戏不断更新版本，加入广告点，目前的广告收入已经可以占到整体收入的 30~40%。
图像 12: 优化广告期间内购收入的变化
上图展示的是游戏混变调整期间内购收入的变化。在 3~4 月 DAU 不变的的这段时间里，内购收入的总量并没有显著的的变化。
但 3-4 月包含一个趋势上的变化。在广告加入后，突然出现的大 R 变少了（体现在图中的大幅度折线变少），游戏整体的收入更加平均。
黄色马克笔的部分展示了游戏买入广告用户期间，内购收入的增长。我们发现，即使定向的是广告用户，内购也会有一定程度的增加。
但我们并不能简单下结论说广告不会影响付费。
图像 13: 小额付费用户对平均付费用户收益的影响
上图展示了混变调整期间，该游戏的平均付费用户收益，也就是付费用户的平均价值。在使用黄色马克笔分开的三个时间段内，平均付费用户收益一直在降低。这说明付费用户的确「更不愿意付费了」，这可能是因为他们去看广告了。
最右边的马克笔部分的数据降低，是在增加了小额付费点之后发生的。这意味着在增加了小额付费点之后，之前的大 R 可能降级成了中小 R，之前的小 R 可能降级成了纯广告用户。
我们分析，出现这种情况，是由于 广告价值、小额付费价值和原始付费点的价值相冲突 导致。后续调整的思路就是提升标准付费点价值，分群处理小额付费，真正 让小额付费成为将广告用户转为付费用户的转化点，而非付费用户薅羊毛的降级点。
这是不是说明，前面的调整是失败的？
也不尽然。
该游戏做混变调整的目标是为了 让更多广告用户愿意付费，让纯白嫖用户愿意看广告。这需要关注用户付费渗透率的变化。
图像 14: 广告点和小额付费点的增加对用户付费渗透率的影响
上图为游戏混变调整期间付费用户渗透率的变化。我们发现在增加了小额付费点之后，付费渗透率得到了明显的提升。这代表有更多白嫖用户加入到付费大军中来了。根据前面收入图的展示，在调整期间，整体产品的收入也增加了。
这是一次成功的调整。但还有很多更加细节的优化工作要完成。现在我们可以得出结论，对重度纯内购游戏加入广告进行合理的混合变现改造：
1. 会影响原本付费用户的充值行为。
2. 需要重新设计广告价值、内购点价值。
3. 广告点和内购点价值要区别对待，不给玩家比较的机会（价值不可比较）。
4. 要综合关注最终目标的实现情况，以整体产品收益的增长为标准。
要怎么做到更好呢？这需要对用户分群。